Fünf Trends im Social Recruiting

Recruiting ist Social Recruiting. Vor allem, wenn die Gen Z – also die Social Natives – angesprochen werden soll. Für diese Zielgruppe startet die Candidate Journey und damit der gesamte Recruiting Funnel längst in den sozialen Medien. Wer daher LinkedIn, Youtube, Instagram & Co in der eigenen Recruiting-Strategie ignoriert, macht schon mal den ersten großen Fehler. Lukas Brandstetter, Talent Acquisition Lead DACH bei Danone, geht sogar noch einen Schritt weiter. Für ihn ist die Candidate Experience gar kein Funnel mehr, sondern „ein ewiger Kreislauf“. Umso wichtiger ist es, als Arbeitgebende den gesamten Prozess passgenau zu steuern. „Wenn wir sch… Prozesse haben, kommen die Leute nicht zu uns“, meint Brandstetter. So einfach sei das. Gesagt hat er diesen Satz auf der Bühne der Social Recruiting Days 2023, die kürzlich in Berlin stattfanden – und wer sich dort umgehört hat, konnte fünf Erkenntnisse mitnehmen.

1. Weniger Bewerber, aber die richtigen

Social Recruiting braucht einen individuellen Kanalmix, wobei die Betonung auf Mix liegt. Erste Wahl für Corporate Influencing ist nach wie vor LinkedIn. „People follow people“ nennt das Selma Sadikovic, bis vor kurzem Teamlead Human Resources bei Snocks und jetzt selbstständige Beraterin. Die Frau weiß, wovon sie spricht: Nachdem sie bei Snocks ein Corporate Influencing Program startete, sammelte das Start-up mit 14 Corporate Influencern in einem Jahr 21,5 Millionen Impressions ein. Mittlerweile ist Sadikovic überzeugt, dass LinkedIn für Corporate Influencing keine Einbahnstraße mehr ist: „Ich bin sicher, dass in ein paar Jahren Bewerber mit vielen LinkedIn Followern lieber eingestellt werden als andere.“ Die ehemalige Snocks-Managerin betont aber auch: „Die Arbeit fängt im Unternehmen an.“ Solange die Companies ihre Hausaufgaben intern nicht gemacht hätten, könne es kein erfolgreiches und authentisches Corporate Influencing geben.

Das sieht auch Lena Weber so. Sie ist Head of Global Talent Acquisition and Employer Branding (EB) bei TUI und setzt in der EB-Kampagne des Reisekonzerns „zu 100 Prozent auf User Generated Content“. Warum? „Unser Ziel ist es, künftig weniger Bewerber zu bekommen, aber dafür mehr richtige.“ Das Wichtigste sei deshalb, möglichst breite Einblicke in die echte Arbeitswelt von TUI zu geben – mit allen Höhen und Tiefen. „Wir kommunizieren nicht nur Positives“, so Weber.

2. Social Recruiting braucht Marke

Je größer das Recruiting Budget, desto breiter ist meist auch der Kanalmix. So weit, so klar. Aus dem Vollen schöpfen kann in diesem Punkt seit vielen Jahren die Bundeswehr, die mit „Die Rekruten“ bis heute zu den Benchmarks im Social Media Recruiting zählt. Allerdings: Je breiter der Kanalmix im Social Media Recruiting wird, umso stringenter muss die Arbeitgeberpositionierung sein. Jörg Wolf, Chef der Düsseldorfer Agentur Castenow, die die Recruiting-Kampagnen der Bundeswehr betreut, sagt: „Social Media braucht Marke. In der stark fragmentierten Social-Media-Welt ist die Arbeitgeberpositionierung der Masterplot.“

3. Video boomt – TikTok und Youtube Shorts auch

Außer auf LinkedIn sind Videos das zentrale Format im Social Media Recruiting. Weil die Kanäle schlichtweg danach schreien. Aber auch, weil man Videos besonders gut mehrfach verwenden beziehungsweise zu unterschiedlichen Zwecken einsetzen kann. Danone beispielsweise postet Videos mit authentischen Mitarbeiter-Statements nicht nur auf LinkedIn und Instagram. Die Filmchen kommen auch beim Active Sourcing zum Einsatz, also bei der direkten Eins-zu-Eins-Bewerberansprache.

Haupttreiber des Videobooms sind jedoch zweifelsfrei TikTok und Youtube Shorts. Laut Ivana Tadić ist „TikTok keine kleine App mehr, die man im Recruiting ignorieren kann“. Tadić arbeitet im richtigen Leben in der Führungskräfteentwicklung von Mercedes-Benz, daneben gibt sie auf ihrem TikTok-Kanal @bewerbungsqueen jungen Menschen Tipps für die Jobsuche. Allein damit erreicht Tadić rund 51.000 Follower.

Nach den gerade erstmals veröffentlichten TikTok-Zahlen nutzen weltweit über eine Milliarde Menschen regelmäßig die Kurzvideo-App, in Deutschland sind es monatlich rund 21 Millionen. Hinzu kommt die zielgenaue Aussteuerung. Tadić: „Auf keiner anderen App kann man die Zielgruppe so genau einstellen wie auf TikTok. Das ist gruselig. Aber es ist ein Fakt.“ Unternehmen müssten sich das auf der Suche nach Mitarbeitenden zunutze machen. Doch auch Youtube Shorts rechnet Tadić großes Potenzial zu. „Youtube Shorts kommt“, glaubt die Fachfrau. Und nicht nur sie.

4. Kreativität schlägt Budget

Auch Ronald Radeke und Benjamin Brümmer, beide Social Recruiting Manager bei der Polizei Berlin, wollen ihre Kampagnen demnächst auf Youtube Shorts ausweiten. Bislang tummeln sie sich noch vornehmlich auf TikTok und Instagram. Das Besondere: Die beiden Beamten haben dafür so gut wie kein Budget – und sind trotzdem ziemlich erfolgreich. Radeke sagt: „Kein Budget zu haben, ist unsere Triebfeder für Kreativität.“ Konkret fußt ihre Social-Recruiting-Strategie darauf, aufmerksamkeitsstarke Events in der realen Welt zu initiieren (nicht zu finanzieren) und dann über unentgeltliche Kooperationen mit Influencern in die sozialen Medien zu übertragen. So generierten die pfiffigen Beamten allein mit dem Kick-off-Video zu einer 110-Tage-Fitness-Challenge auf Instagram mehr als1,5 Millionen Views. Ein TikTok-Video zu der Frage „Brauche ich einen Führerschein, um mich bei der Polizei zu bewerben?“ kam sogar auf 1,9 Millionen Views. „Unser Hauptjob auf TikTok ist es tatsächlich, Fragen zu beantworten“, sagt Radeke. Und freut sich, weil das nix kostet.

5. Es sollte menscheln

Die wichtigste Erkenntnis zum Schluss: Social Recruiting muss menscheln. Das ist nicht neu im Social Media Marketing, aber neu im Social Media Recruiting. Denn dazu braucht es Mut zum Unperfektsein – sowohl in der Qualität der Produktion als auch in der Darstellung der Personen. Und das liegt wahrlich nicht jedem HR-Management. TUI-Expertin Weber aber weiß: „Die Videoqualität unserer Corporate Influencer ist nicht immer top, aber damit leben wir, weil es authentisch ist.“ Und das führt zum Erfolg.

TikTokerin Tadić nennt als Beispiel zwei Versionen einer Recruiting-Kampagne von Mercedes-Benz auf der Kurzvideo-App. Der exzellent produzierte und geschnittene offizielle Spot floppte zunächst auf TikTok. Die nachgeschobenen Outtakes der Dreharbeiten jedoch, die die – menschlichen und deshalb so liebenswerten – Haspler und Stotterer der Mitarbeitenden zeigen, brachten es auf immerhin knapp 7000 Likes.